La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - mai 2009 - numÉro 4

Prix

Les Phénix UDA 2009 couronnent la campagne Gilet jaune de la Sécurité routière

Les 22es Phénix de la communication ont été remis par l'UDA fin mars au Théâtre Marigny, devant près de 1 000 représentants de l'univers de la communication, annonceurs, agences, médias et prestataires du hors-médias. Trois Phénix de bronze ont été décernés : à L'Etablissement français du sang pour l'organisation de la Journée mondiale des donneurs de sang 2008 (agence FC2 Events), à Cisco France pour la campagne Human Network (agences Hill & Knowlton et Ogilvy), et aux Laboratoires de cosmétique végétale Yves Rocher pour Les Végétaliseurs (agence Atelier Sherfi). Un Phénix d'argent a couronné la Croix-Rouge française pour la campagne 48 heures pour la Croix-Rouge (agence Rapp) et un Phénix d'or a été attribué à eBay France pour la campagne Spots aux enchères (agence BETC Euro RSCG). Le Grand prix est revenu à la Délégation à la sécurité et à la circulation routières (DSCR) pour sa campagne sur la nouvelle législation rendant obligatoire la présence d'un gilet et d'un triangle dans son véhicule (campagne Gilet jaune, agence Lowe Stratéus).

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Effie 2009 : les inscriptions sont ouvertes

Les annonceurs et leurs agences ont jusqu'au 1er juin pour retourner leur dossier d'inscription au prix Effie 2009. Le jury, composé d'annonceurs, d'agences, de médias et d'experts en marketing et communication, va juger les campagnes sur leur efficacité mesurée et prouvée et sur la capacité du dossier à valoriser l'impact de la communication ayant permis d'atteindre (ou de dépasser) les objectifs fixés. Effie a été créé en 1994 par l'Union des annonceurs, aux côtés de l'AACC (Association des agences-conseils en communication) et de l'hebdomadaire CB News. Depuis 2008, il s'est enrichi de deux nouvelles catégories : "petits budgets et opérations spéciales", et "annonceurs PME-PMI".

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Presse

L'UDA appelle de ses voeux le développement des marques médias

Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA, a participé, début avril, au débat d'ouverture de la Semaine de la presse magazine sur le thème "Editeur, métier global", aux côtés de Nicolas de Tavernost (M6), Didier Quillot (Lagardère), Dominique Delport (Havas Media) et Francis Morel (Le Figaro). Il a évoqué les attentes des annonceurs par rapport au média presse et souligné les évolutions nécessaires dans un paysage médiatique en pleine mutation. Il a également insisté sur l'opportunité que représentait le développement de vraies marques médias fortes et transversales, et constituant la base de l'offre marketing des groupes de presse. Après avoir rappelé l'importance des outils de mesure, il a conclu en affirmant que le futur de la presse ne pouvait se construire qu'avec des stratégies innovantes et proactives. Son salut ne pourra venir d'aides extérieures et de mesures la protégeant de la concurrence des autres médias.

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International

Les dossiers transnationaux abordés à la Fédération mondiale des annonceurs

Loïc Armand, président de L'Oréal France et président de l'UDA, et Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA, ont participé aux réunions annuelles de la Fédération mondiale des annonceurs (FMA). Plus de 20 pays et multinationales étaient représentés. Les sujets majeurs auxquels les annonceurs sont confrontés dans la plupart des pays ont été abordés : les défis de la crise, le développement des nouvelles technologies et de la communication globale, la publicité alimentaire et la publicité enfants, la publicité responsable et la mesure des audiences des médias, notamment électroniques.

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Adhérents

AGF, l'Institut Pasteur et Biocodex, nouveaux venus à l'UDA

Trois nouveaux adhérents ont récemment rejoint l'UDA. L'Institut Pasteur, fondation privée à but non lucratif créée en 1888, contribue à la prévention et au traitement des maladies, en priorité infectieuses, par la recherche, l'enseignement et des actions de santé publique. Son réseau international compte 9 500 collaborateurs. Le budget de l'Institut était de 233,2 millions d'euros en 2007. La directrice générale de l'Institut Pasteur est Alice Dautry, le directeur de la communication et du mécénat Sylvain Coudon. Biocodex est un laboratoire pharmaceutique français familial et indépendant fondé en 1953. L'entreprise compte 450 personnes sur ses 3 sites français, une filiale en Belgique et une aux Etats-Unis. Son chiffre d'affaires consolidé était de 100 millions d'euros en 2007. Son président-directeur général est Jean-Marie Lefèvre et son directeur marketing Gilles Sevin. Enfin, AGF, dont la fondation initiale remonte à 1818, est, depuis juillet 2007, la filiale française à 100 % d'Allianz SE, leader européen de l'assurance et des services financiers. AGF compte 13 000 collaborateurs en France et a réalisé, en 2007, un chiffre d'affaires de 11,6 milliards d'euros. Son président-directeur général est Jean- Philippe Thierry, sa directrice de la communication Céline Van Steenbrugghe et son directeur marketing Dominique Monera.

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Etudes

Les investissements en marketing direct sont portés par l'internet

Les dépenses de marketing direct et relationnel représentent plus de 13 milliards d'euros pour 2008, soit - 2,1 % par rapport à 2007. C'est le résultat de l'étude annuelle de l'UFMD (Union française du marketing direct), dont l'UDA est membre, réalisée avec France Pub. L'internet progresse de 20,1 %, et, principal pôle dans les dépenses internet, le "search" enregistre le plus fort taux de croissance (28 %). Avec près de 2,5 milliards d'euros, les investissements dans les grands médias reculent de 9,8 % par rapport à 2007. La télévision reste en tête avec près de 1,7 milliard d'euros (- 12,3 %). Le marketing direct traditionnel (mailings papier, prospectus, éditions publicitaires, marketing téléphonique...) connaît, lui aussi, une baisse (- 2,1 %), tout en totalisant plus de 9,3 milliards d'euros de dépenses. Dans ce secteur, seuls les prospectus tirent leur épingle du jeu, avec une croissance de 3 %.

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Mesure d'audience

L'outil Cross médias va être audité par le CESP

Lancé fin 2008 par Médiamétrie, AudiPresse et Affimétrie, Cross médias répond aux attentes exprimées par l'UDA pour un outil d'aide à l'arbitrage des moyens. En permettant une analyse stratégique des comportements plurimédias (télévision, radio, internet, presse et publicité extérieure) des cibles, l'outil enrichit les mesures d'audience existantes d'une valorisation des performances croisées des différents médias. Commercialisé par Médiamétrie, il enregistre déjà ses premiers souscripteurs supports et agences. Comme l'a souhaité le marché, l'outil va faire l'objet d'un audit du CESP (Centre d'étude des supports de publicité), dont les recommandations seront connues à l'automne. Parallèlement, l'établissement de passerelles avec des études médias marchés est à l'étude.

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Internet

Médiamétrie clarifie les règles de mesure d'audience des sites

Le comité Internet de Médiamétrie (qui réunit des représentants des éditeurs et opérateurs, des annonceurs - à travers l'UDA - et de leurs conseils) a choisi de renforcer certaines règles de mesure de l'audience. Parmi ces nouvelles règles, adoptées à l'unanimité, l'introduction de plus de transparence dans le communiqué de presse mensuel, via l'indication des marques agrégées par les sites. Cette règle est entrée en vigueur lors de la publication, fin mars, des résultats de février. Les audiences provenant des clics forcés issus de sites de jeux seront désormais exclues. Enfin, pour le cobranding, la marque de référence (logo) doit être identifiable. Pour garantir l'application de ces règles, et plus généralement le respect des conventions adoptées par le comité, le rôle de la commission d'autorégulation - qui pourra être saisie sur tout cas litigieux - sera consolidé.

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Des documents pour optimiser l'élaboration des campagnes en ligne

La commission Médias de l'UDA, l'AACC Interactive (Association des agences-conseils en communication), le SRI (Syndicat des régies internet) et l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média) ont mis au point une charte des process d'élaboration des campagnes internet (délais, répartition des responsabilités, nature des informations échangées), ainsi que des briefs types annonceurs/agences-conseils et agences médias. Ces documents sont disponibles sur le site de l'UDA. Ils seront complétés par des fiches sur la fonction des différents intervenants en agence et par des bilans types de campagnes.

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