La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - mai 2009 - numÉro 4

Autorégulation

Premier avis du CPP sur la publicité éco-responsable et décisions 2009 du JDP

Dans le cadre de la réforme de l'autodiscipline publicitaire à laquelle l'UDA a largement participé, deux nouvelles instances ont été associées à l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) : le CPP et le JDP. Le Conseil paritaire de la publicité, consulté par l'ARPP, a rendu son premier avis en matière de communication sur l'environnement et de publicités pouvant inciter à des comportements non éco-responsables. Y sont formulées des demandes destinées à éviter le greenwashing et qui concernent l'utilisation des labels ou des signes, les promesses surévaluées ou les risques d'une globalisation abusive, l'utilisation de nouvelles notions telles que les compensations, le bilan carbone ou les analyses de cycle de vie (ACV). L'avis rappelle enfin la nécessité de justifications sérieuses. Le renforcement des principes relatifs à l'utilisation de l'argument environnement dans la publicité fait partie des engagements pris lors du Grenelle de l'environnement, aux termes de la charte pour une communication éco-responsable signée entre les pouvoirs publics et les professionnels. L'ARPP va finaliser sa nouvelle recommandation avant de revenir vers le CPP, qui se prononcera alors en publiant un nouvel avis. Rappelons que le CPP réunit neuf représentants des professionnels, dont l'UDA, ainsi que neuf membres d'associations. Loïc Armand, président de L'Oréal France et président de l'UDA, en est vice-président.
De son côté, le JDP (Jury de déontologie publicitaire), deuxième instance associée à l'ARPP (qui statue sur les plaintes a posteriori du public à propos des publicités diffusées), poursuit ses travaux. Douze décisions ont été rendues depuis début 2009 : deux plaintes n'ont pas été jugées fondées, mais dix l'ont été et sont publiées sur le site du JDP. Trois concernent le déficit d'identification d'une publicité rédactionnelle, trois l’atteinte à l'image de la personne humaine, deux le non-respect des principes du développement durable, une la banalisation de la violence et une autre le caractère trompeur du message.

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Etude

La crise pousse à l'innovation en matière de communication…

L'UDA, PagesJaunes et TNS Sofres ont réalisé, à l'occasion des Phénix 2009, une étude auprès des annonceurs et des consommateurs sur l'innovation et les nouveaux modes de communication. Si 80 % des annonceurs pensent que leur entreprise devrait pâtir de la crise, ils sont autant à estimer que la tendance pour 2009 est à plus d'innovation dans le choix des supports et contenus. Leur priorité ? Innover dans le domaine de la communication marketing (84 %), interne (72 %) et corporate (56 %). 42 % considèrent également que, avec la crise, leurs clients se montrent plus attentifs au comportement de leur entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale. Et 41 % font de la maîtrise des coûts une priorité.
Dans ce contexte, la communication on-off-mobile paraît adaptée : 88 % des annonceurs qui préparent une campagne multicanal estiment qu'elle leur permettra d'optimiser leur budget (+ 31 % par rapport à 2008), et 51 % la jugent pertinente pour la conquête de nouveaux clients. Une efficacité confirmée par les consommateurs : 54 % trouvent que ces campagnes délivrent des messages plus clairs. 49 % déclarent désormais croiser leurs sources d'information avant d'acheter, et 40 % considèrent que l'internet fait partie de ces sources qui proposent le plus d'offres promotionnelles intéressantes.

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… et à une sévère réduction des investissements

Autre sondage : celui réalisé en ligne par l'UDA auprès d'une centaine d'annonceurs (du 16 février au 6 mars 2009) sur leur perception de la crise et ses conséquences sur leur communication. Le pessimisme règne : 60 % des répondants vont réduire sévèrement leur budget de communication en 2009 si la conjoncture ne se redresse pas rapidement. Mais 88 % sont convaincus que, particulièrement en période de crise, la communication peut s'avérer efficace et que le contexte peut même leur donner de nouvelles opportunités d'émergence. Les médias apparaissent très menacés : 53 % des annonceurs prévoient de réduire leurs investissements à la télévision, 55 % à la radio, 56 % en publicité extérieure, 65 % en presse magazine et jusqu'à 70 % en presse quotidienne. En revanche, l'internet paraît préservé : 59 % déclarent que leur mix médias classiques/médias numériques va augmenter en faveur de ceux-ci.
C'est finalement auprès des consommateurs (interrogés parallèlement dans le cadre du panel consommateurs d'Aegis) qu'il faut chercher un certain optimisme. Si 81 % des annonceurs pensent que les consommateurs vont se tourner massivement vers les prix les plus bas, seuls 54 % parmi ces derniers le confirment et 36 % déclarent qu'ils ne changeront rien à leur consommation en 2009.

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Marketing direct interactif : moins cher, plus réactif

L'UDA, en partenariat avec OpinionWay Ballester et MD Expo, a présenté son deuxième Baromètre de l'e-marketing direct (mené auprès de 260 annonceurs utilisateurs de MD) lors du salon MD Expo. Les annonceurs montrent un intérêt croissant pour les actions on line. Si 64 % déclarent privilégier la mixité de leurs investissements entre MD classique et interactif, seuls 11 % pratiquent uniquement l'e-marketing direct. 87 % indiquent être dans une démarche de complémentarité contre 13 % dans une stratégie de substitution. Les raisons de la montée du MD interactif ? Principalement les coûts (81 %) et la réactivité (72 %), avec des taux stables vs 2008. La réponse aux exigences du développement durable (33 %) et la plus grande créativité offerte par les canaux interactifs (25 %) ont en revanche fortement progressé (respectivement + 10 % et + 12 %). L'e-mailing arrive largement en tête, avec plus de 90 % d'utilisateurs. Les entreprises ont aussi été interrogées sur les moyens interactifs qu'elles mettent en place pour permettre à leurs cibles d'entrer en contact avec elles. Le search engine marketing (liens sponsorisés...) est loin devant, cité par 59 %. Cependant, au regard de la baisse globale des moyens listés, on peut se demander si les annonceurs n'ont pas cherché à concentrer leurs moyens dans un contexte économique difficile.

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Législation

Alcool : de nouvelles limites pour la publicité en ligne

La discussion du projet de loi "Hôpital, patients, santé, territoires" a également apporté une réponse qui permet de donner un statut à la présence des entreprises du secteur des boissons alcoolisées sur le net. L'Assemblée nationale a adopté, début mars, un amendement qui ouvre la possibilité de communiquer sur les services en ligne, mais dans le strict cadre de la loi Evin. Il fixe deux limites. La première porte sur l'interdiction de communiquer sur les services en ligne principalement destinés à la jeunesse, ainsi que sur ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles. On retrouve là les grands principes inscrits notamment dans la directive européenne sur les services médias audiovisuels. La seconde limite porte sur les formes de publicité utilisées, en interdisant la propagande ou la publicité intrusive ou interstitielle. A noter : l'UDA avait contribué, fin 2008, à l'avis "Publicité en ligne et alcool" rendu par le Forum des droits sur l'internet favorable à cette ouverture, après avoir analysé en concertation avec les parties prenantes l'ensemble de la problématique.

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