La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - janvier 2009 - numÉro 3

Publicité TV

Encore des incertitudes

La suppression de la publicité sur les chaînes publiques après 20 heures est effective depuis le 5 janvier 2009. Pour compenser cette réduction substantielle de l'offre publicitaire à la télévision et limiter au maximum les risques inflationnistes liés à une raréfaction de l'offre pour les annonceurs, l'UDA réclamait depuis de longs mois un décret portant sur l'assouplissement des contraintes des chaînes privées. Enfin publié le 24 décembre, il a pris effet au 1er janvier 2009.
Les chaînes privées analogiques peuvent désormais diffuser 9 minutes (vs 6 précédemment) de publicité par heure moyenne quotidienne et les chaînes numériques (TNT, câble, satellite) 12 minutes (vs 9 précédemment). Le plafond horaire reste fixé à 12 minutes mais est désormais calculé par heure d'horloge (vs heure glissante précédemment). La nouvelle loi sur l'audiovisuel, qui devrait être promulguée au printemps, autorisera également une seconde coupure publicitaire dans les oeuvres.
Autant de mesures qui devraient permettre aux annonceurs de trouver de nouveaux espaces publicitaires à la télévision. L'évolution des audiences du prime time et de la soirée restent cependant difficiles à estimer pour les annonceurs et leurs conseils. D'autant que les grilles de programmes risquent de mettre plusieurs semaines à se stabiliser face à cette nouvelle donne.
L'UDA reste fortement mobilisée sur ce dossier. Il est très important que la transposition de la directive européenne Services médias audiovisuels se poursuive, notamment à propos du placement de produit ou des conditions du parrainage. L'UDA va également suivre de près l'évolution des audiences et donc des coûts de l'espace télévision.

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Presse

Etats généraux de la presse : les annonceurs attachés à la pleine application de la loi Sapin

Le 23 janvier, le président de la République a consacré ses traditionnels voeux à la presse à la présentation des actions qu'allait entreprendre le gouvernement à la suite de la parution du Livre vert des Etats généraux de la presse. Dans le domaine de la publicité, qui n'a occupé que quelques secondes des 59 minutes de son discours, Nicolas Sarkozy a suivi la recommandation du Livre vert d'actualiser la loi Sapin en l'étendant "à tout le hors-médias et à toute la publicité qui transite sur internet afin de mettre la presse dans une situation égale dans l'accès au marché publicitaire". Comme elle l'avait fait lors de son audition par le pôle "Processus industriel de la presse écrite", l'UDA rappellera dans les discussions qui vont maintenant s'ouvrir que les annonceurs sont en tout premier lieu attachés à une application pleine et entière de la loi, et ce pour toute transaction relative à "tout achat d'espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires". L'UDA veillera à ce que les démarches qui pourraient être entreprises ne fragilisent en rien les acquis de la loi Sapin. Parallèlement, le Livre vert préconisait que soit augmenté "le taux de la taxe sur les dépenses publicitaires hors-médias". L'UDA, qui s'était opposée à cette recommandation, note avec satisfaction qu'elle ne semble pas avoir été retenue par le président de la République. Elle aurait en effet pénalisé à nouveau les annonceurs en instaurant une distorsion de concurrence entre les différents moyens de communication.

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Mesure

Cross médias, un nouvel outil d'aide à l'arbitrage des moyens

L'UDA relayait, depuis trois ans, auprès des instituts de mesure et de ses partenaires agences, les attentes des annonceurs en matière d'outils d'aide à l'arbitrage des moyens. Attentes exprimées dans la Plateforme pour une mesure holistique centrée sur le consommateur de la Fédération mondiale des annonceurs. Le projet Cross médias, lancé par Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie, s'inscrit dans cette dynamique. Il permet depuis la fin décembre 2008 aux annonceurs et à leurs conseils de disposer d'un outil d'analyse stratégique des comportements plurimédias (télévision, radio, internet, presse et publicité extérieure) de leurs cibles, qui va enrichir les mesures d'audience existantes d'une vision transversale des performances croisées des différents médias. L'UDA, avec pour mission de faire évoluer l'outil au plus près des attentes des annonceurs, les représente dans le comité de pilotage qui rassemble déjà tous les grands médias et les agences médias.