La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - janvier 2009 - numÉro 3

Communication responsable

Charte d'engagements UDA : bilan et perspectives

La Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable a un an. L'UDA a présenté, début décembre 2008, un bilan des réalisations des signataires (35 entreprises ou groupes adhérents), ainsi que leurs plans d'action pour 2009.
Si certains points semblent bien avancés (la mise en avant de comportements responsables, la prise en compte des impacts environnementaux du print, la mise en place d'un grand nombre de chartes de communication/marketing responsable…), il en reste d'autres pour lesquels des progrès sont nécessaires. C'est pourquoi l'UDA souhaite aller encore plus loin cette année : elle s'engage à développer cette Charte en la diffusant auprès de ses membres, mais aussi des autres associations professionnelles. Les entreprises signataires doivent, de leur côté, la faire partager par l'ensemble de leurs collaborateurs concernés et par leurs prestataires. L'UDA souhaite bien entendu accueillir de nouveaux signataires et poursuivre son accompagnement (réunions d'échanges, ateliers de formation, mise à disposition d'outils d'autodiagnostic interne et de restitution…). Mais de nouveaux outils vont également être proposés : un "welcome pack", une plateforme internet d'échanges de bonnes pratiques entre signataires, ainsi qu'une étude portant notamment sur les clés de succès.

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Recherche

Connaître ses coûts marketing, ventes et communication pour mieux investir

La commission Recherche de l'UDA travaille depuis plusieurs mois sur un projet fédérateur et précurseur : la construction d'un référentiel standard des coûts des prestations et activités des fonctions marketing, ventes et communication. Son objectif ? Donner aux entreprises qui adopteront cette comptabilité analytique spécifique (comptabilité ABC - Activity based costing) les moyens d'inventorier la totalité des activités des fonctions analysées et d'en déterminer les coûts internes et externes selon les prestations fournies : mise en place d'une campagne de marketing direct, de publicité, de promotion, fonctionnement d'un service de relation client, édition d'un catalogue, création d'un site internet… L'UDA devrait proposer à ses membres, courant 2009, cette méthode qui constituera également un nouvel outil de dialogue avec les directions générales et les directions financières en mettant en avant des arguments rationnels de justification d'un budget.

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Déontologie

Le Jury de déontologie publicitaire a rendu ses premières décisions

Issu de la refonte du dispositif d'autorégulation publicitaire à laquelle l'UDA a étroitement participé, le Jury de déontologie publicitaire (JDP), qui a pour mission de statuer sur les plaintes du public contre des publicités diffusées, a rendu ses premières décisions en décembre. Deux plaintes ont été rejetées : celle de l'association La Fourrure française contre la campagne d'affichage de la fondation Brigitte Bardot, et celle contre une affiche pour du café mettant en scène la légende de Romulus et Remus. En revanche, le JDP a jugé contraire aux règles déontologiques une affiche pour des sous-vêtements, en soulignant notamment que "la publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d'objet". L'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) n'avait pas été consultée préalablement à la diffusion de la campagne et l'annonceur a décidé de ne plus la diffuser. Enfin, le JDP a jugé que la plainte contre la campagne presse sur les prix des flans d'un distributeur était fondée. Il a demandé son retrait, estimant entre autres que le message n’était pas conforme au principe déontologique selon lequel il ne doit pas, par voie d’ambiguïtés, chercher à tromper le consommateur : la présentation de ce message, en deux temps de lecture et en caractères de tailles différentes, privilégiant la conclusion placée en tête et exprimée de manière ambiguë (avec deux interprétations possibles), allait au-delà de l’hyperbole et du symbolique et était susceptible d'induire en erreur le consommateur sur le prix.

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Médias

Les tarifs doivent évoluer avec les audiences

Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA, le souligne dans une interview accordée aux Echos le 8 janvier : il est indispensable que les annonceurs se battent suffisamment pour que les médias tiennent compte de l’audience dans la détermination de leurs tarifs. En effet, depuis plusieurs mois, le coût du GRP TV, radio et presse évolue de façon nettement inflationniste. Moins en raison de l'augmentation des tarifs que de la dégradation des audiences, en particulier sur les chaînes historiques. C'est aussi ce que montre l'Indice UDA-CRTM, indice d'évolution mensuelle du tarif brut de l'insertion moyenne achetée par les annonceurs : les évolutions des "paniers" télévision, radio et presse sont défavorables aux annonceurs, les coûts progressant plus rapidement que les performances. Sur les onze premiers mois de l'année 2008, le coût du panier moyen de l'annonceur se situe 1 % en dessous du niveau atteint à la même période l'an passé. Mais seul le panier presse quotidienne nationale présente un coût en progression de 3,3 % pour un indice de diffusion en hausse de 8,3 %. Les paniers télévisions privées nationales et magazines enregistrent des coûts moyens en recul de 4,2 % et 2,2 %. Mais ils ne compensent pas la baisse de leurs performances en termes d'audience
(- 10,9 %) ou de diffusion (- 6,6 %). Parallèlement, le coût du panier radio augmente de 6,1 %, alors que son audience n'est en hausse que de 0,6 % fin novembre 2008.

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