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Arbitrages
La conjoncture de rentrée est difficile pour les entreprises. De nombreux paramètres pèsent depuis un certain temps sur leur profitabilité. Et le manque de visibilité les rend prudentes, notamment dans leur politique marketing et communication. La tendance des investissements médias est à l'image de cette morosité, et 2008 risque d'être une nouvelle année de recul, ou au mieux de stabilité (en euros constants), comme ce fut déjà le cas en 2006 et 2007.
Dans ce contexte, quel sort les décideurs doivent-ils réserver aux investissements publicitaires ? Dans le passé, les annonceurs ayant maintenu voire augmenté leurs efforts de communication ont le plus souvent connu de meilleures performances que ceux qui les avaient réduits. Des études portant sur les récentes périodes de récession le montrent : McGraw Hill Research aux Etats-Unis sur les années 80, le BCG ("Against the Tide") sur les années 80 et 90 en Europe, PIMS outre- Atlantique sur les trois dernières décennies. Plus récemment, Maximilien Nayaradou, dans ses travaux de doctorat "Publicité et croissance économique" menés à l'Université Paris Dauphine et soutenus par l'UDA, fait la même démonstration. Cet éclairage "historique" doit faire partie des nombreuses données financières, économiques, marketing… à examiner par les annonceurs pour faire les bons arbitrages.
Gérard Noël
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