La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - octobre 2008 - numÉro 2

Nomination

Loïc Armand élu président de l'Union des annonceurs

Loïc Armand, directeur général affaires publiques, développement durable et relations consommateurs du Groupe L'Oréal, a été élu à l'unanimité à la présidence de l'Union des annonceurs, le 19 septembre dernier, par les membres du conseil d'administration pour un mandat de deux ans renouvelable. Pierre Bardon, directeur général des relations extérieures de SFR, président de l'UDA depuis septembre 2006, n'avait pas souhaité solliciter un nouveau mandat. Loïc Armand (56 ans, diplômé de l'Institut d'études politiques de Paris et ancien élève de l'Ecole nationale d'administration) a effectué l'essentiel de sa carrière chez L'Oréal, où il a notamment créé et dirigé la filiale japonaise du groupe, avant d'être nommé secrétaire général, puis directeur général des relations extérieures de L'Oréal.
Le conseil d'administration de l'UDA a également approuvé à l'unanimité la composition du comité de direction proposée par le nouveau président. Et il a renouvelé sa confiance à l'équipe des permanents de l'UDA ainsi qu'à son vice-président directeur général, Gérard Noël.

Haut de page

Autorégulation

Le Conseil paritaire de la publicité a tenu sa première réunion...

Le processus de modernisation de la régulation professionnelle de la publicité, fortement soutenu par l'UDA, est entré dans sa phase active. La première réunion du Conseil paritaire de la publicité (CPP), concrétisant l'ouverture et le dialogue, s'est tenue le 16 septembre dernier. A l'ordre du jour : la mise en place de son programme 2008/2009 avec, entre autres, des réflexions à mener sur le cadre de la publicité éco-responsable et la publicité des prix. Cette nouvelle instance de concertation entre l'interprofession publicitaire et le monde associatif de la consommation et de l'environnement est issue de la rénovation du BVP - transformé en ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) le 25 juin dernier -, à laquelle l'UDA a activement contribué. L'UDA assure par ailleurs l’une des deux vice-présidences de l'ARPP. Le CPP a pour rôle d'alerter cette dernière sur les attentes des associations concernant le contenu de la publicité et sa régulation professionnelle. Il participe à la réflexion sur l'évolution des règles professionnelles de la publicité.

Haut de page

… et a désigné son bureau

Cette première réunion a également permis au CPP de nommer son bureau. Michel Bonnet, administrateur national de Familles de France, a été élu président de cette instance. A ses côtés, deux vice-présidents : Loïc Armand, directeur général affaires publiques, développement durable et relations consommateurs du Groupe L'Oréal, nouveau président de l'UDA, et Bruno Genty, administrateur national de France Nature Environnement. Pour mémoire, le CPP est constitué de responsables d'organisations de consommateurs (6 représentants) et d'associations de défense de l'environnement (3 représentants), et de 9 représentants des membres de l'ARPP : 3 d'agences-conseils, 3 de médias et 3 d'annonceurs. Ces derniers sièges ont été attribués à Loïc Armand, Véronique Discours-Buhot, directeur du développement durable du groupe Carrefour, et Christine Reichenbach, directrice affaires publiques et juridiques de l'UDA.

Publicité TV

Fin programmée de la publicité sur les chaînes publiques…

L'UDA, qui voit dans ce retrait annoncé des risques majeurs d'inflation et de déstabilisation du marché publicitaire - d'autant plus préoccupants pour des annonceurs confrontés à la crise économique actuelle -, sera très attentive au projet de loi sur l'audiovisuel que Christine Albanel, ministre de la Culture et de la Communication, devrait présenter au Conseil des ministres avant fin octobre. Ce texte déterminera, entre autres, le calendrier de retrait de la publicité sur les chaînes publiques, avec une probable disparition des écrans des programmes nationaux entre 20 heures et 6 heures dès le 5 janvier 2009. L'Etat devrait compenser le manque à gagner (de l'ordre de 300 millions d'euros) par une première taxe de 3 % sur le chiffre d'affaires publicitaire des chaînes privées et une seconde de 0,9 % sur le chiffre d'affaires des opérateurs de téléphonie. La redevance audiovisuelle, que beaucoup auraient souhaité voir augmenter de manière substantielle, devrait désormais être indexée sur les prix à la consommation. Le texte de loi prévoirait également que le placement de produit soit réglementé par le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) et qu'une deuxième coupure dans les oeuvres audiovisuelles soit accordée aux chaînes privées.

Un calendrier intenable ?

L’UDA s’est largement exprimée à ce sujet, y compris auprès des pouvoirs publics : la date du 1er janvier 2009 est difficile, sinon impossible à gérer pour les annonceurs et les agences. Ils sont en train d’élaborer leurs plans publicitaires 2009 dans un cadre dont ils ne connaissent pas précisément les règles ! En effet, ils devront effectuer leurs réservations d’espaces au plus tard le 24 novembre 2008, alors que le débat parlementaire n’aura débuté qu’à la mi-novembre et que la date de promulgation de la loi restera incertaine...

Haut de page

… assouplissement des règles sur les chaînes privées…

La ministre devrait également publier un décret permettant aux chaînes privées de gérer leurs espaces publicitaires avec plus de souplesse. Il ne s'agit pas encore de transposer l'intégralité de la directive européenne SMA (Services médias audiovisuels), comme l'UDA le réclame depuis son adoption par le Parlement européen fin 2007 (un groupe de travail pourrait être créé en 2009 dans cette perspective). Mais les dispositions du décret s'en inspirent, notamment le passage du temps publicitaire maximum calculé désormais par "heure d'horloge" (et non plus par "heure glissante") et une limitation de la publicité à 9 minutes pour une heure moyenne (au lieu de 6 actuellement).
Les chaînes privées et les annonceurs soutiennent ces avancées. L'UDA demande d'ailleurs que ce décret soit appliqué le plus vite possible. Elle a en effet attiré l'attention des pouvoirs publics sur les enjeux économiques majeurs de cette ouverture. La France, déjà déficitaire en termes d'offre de publicité TV par rapport à ses concurrents européens, ne doit pas aggraver cette faiblesse et donc son handicap en matière de croissance. Pour autant, de peur que TF1 et M6 soient les seules à bénéficier de la fin de la publicité sur France Télévisions, certains médias plaident pour le maintien des règles actuelles, espérant profiter d’éventuels transferts de budgets.

Haut de page

… et "grand oral" des régies TV devant la commission Médias de l'UDA

La commission Médias de l'UDA organise chaque année ses Rencontres d'automne entre annonceurs, agences médias et régies de l'ensemble des médias, en amont de la publication des tarifs et des conditions générales de vente. Les Rencontres Télévision qui inauguraient le cycle 2008 l'ont montré : les régies ont déjà intégré les nouvelles donnes de la publicité TV dans leurs stratégies commerciales 2009. Une année de bouleversements, tant au niveau réglementaire que de l'évolution de la consommation (modification de l'audience, fragmentation) ou encore de la mesure d'audience… Les chaînes privées, dans la perspective d'une augmentation sensible de leur offre liée aux assouplissements dont elles pourraient bénéficier, parlent d'inflation maîtrisée. Parallèlement, face aux risques de mouvements erratiques de leurs audiences, elles se veulent rassurantes et affichent leur volonté de "mieux protéger les annonceurs". A France Télévisions Publicité, on souligne que l'offre restante (le day time et le parrainage) présentera des atouts pour les annonceurs. La régie devrait néanmoins revenir sur plusieurs spécificités de commercialisation instaurées en 2008. TMC Régie, représentante de la TNT, a envoyé un tout autre message. Les principales chaînes de la TNT, portées par une initialisation galopante et un grand dynamisme de leurs contenus, montrent leur volonté de rejoindre le peloton de tête des chaînes préférées… des annonceurs !

Haut de page