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L'UDA en 2009 et 2010

Gérard Noël vice-président directeur général de l'UDA

En 2009, les annonceurs ont réduit de 7 % leurs investissements en communication, pour atteindre environ 29 milliards, avec un recul particulièrement prononcé en médias (- 15 %). Dans cette conjoncture particulièrement difficile pour la deuxième année consécutive, c’est plus que jamais le rôle de l’UDA d’accompagner les annonceurs dans leurs efforts pour soutenir leurs ventes et développer leur capital marque. Ils savent qu’ils doivent se préparer maintenant pour profiter de la reprise économique qui se dessine en 2010, et que les gagnants seront ceux qui auront su anticiper la sortie de crise. Ils contribueront également ainsi à accélérer le redémarrage de la croissance économique nationale.

Les priorités de l’UDA

Dans le cadre de ses trois missions, cinq axes d’actions prioritaires ont été définis pour 2010 par le conseil d’administration et l’équipe de l’UDA :

 préserver la liberté de communiquer des entreprises, développer la régulation professionnelle concertée et démontrer le rôle économique et social de la communication,

 soutenir les adhérents dans leur mise en oeuvre d’une communication responsable,

 contribuer à l’amélioration de l’efficacité et de la rentabilité des investissements en communication (tous supports) et de leurs outils de mesure,

 renforcer l’expertise des adhérents en matière de marketing/communication hors-médias et d’utilisation des nouveaux supports numériques,

 développer la réflexion et l’expertise des adhérents en matière de communication globale (communication marketing intégrée).

Les dix actions clés 2009-2010

  Communication responsable

Les chartes signées entre annonceurs, professionnels de la publicité et ministres concernés ont permis de bâtir la confiance des consommateurs et des parties prenantes sur des engagements et des bonnes pratiques qui ont donné des résultats plus qu’encourageants.

 Charte “pour une publicité éco-responsable” : en 2009, l’UDA a mis en oeuvre les engagements pris en 2008 dans la charte Borloo/Chatel, à la suite du Grenelle de l’environnement. Septembre 2009 : premier anniversaire/bilan de la charte, organisé par les ministres Jean-Louis Borloo et Chantal Jouanno. Au résultat : des règles déontologiques actualisées mises en oeuvre par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et une étude de l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) constatant 90 % de conformité des messages.

 Publicité alimentaire : en 2009, ce secteur a été de nouveau confronté à des menaces de taxation et d’interdiction de publicité TV en direction des jeunes. Sous l’égide des ministères de la Culture et de la Santé, l’UDA a signé, le 18 février 2009, aux côtés des télévisions et des producteurs, la charte “pour promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision” .

Une solution, fondée sur l’éducation, a été déployée dès 2009 : engagements éditoriaux et financement de programmes courts de sensibilisation, démarche qualité renforcée sur le contenu des publicités (révision des règles de l’ARPP sur la publicité alimentaire). Le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) a donné acte du respect de nos engagements, sur lesquels s’est construite une dynamique public/privé au service de la prévention de l’obésité.

 Publicité ciblée et comportementale : afin de favoriser la confiance des consommateurs, 2009 et 2010 ont vu aboutir une série d’initiatives destinées à produire, de façon concertée, des lignes de conduite servant de référence commune aux acteurs de la publicité ciblée, pour répondre aux questions sur la nature des informations recueillies et le respect du consommateur et de sa sphère privée.

• Juin 2009 : l’UDA dresse un état des lieux des bonnes pratiques déjà mises en oeuvre et appelle tous les acteurs à une démarche partagée autour de ces principes.

• 2009-2010 : les travaux au sein du Forum des droits sur l’internet, réunissant des représentants d’associations (de consommateurs et familiales) et des pouvoirs publics, les acteurs de l’internet et l’UDA, débouchent sur une recommandation de mise en oeuvre de principes de transparence, d’information et de respect du jeune public et du choix de l’internaute.

• En réponse à la Cnil (Commission nationale de l’informatique et des libertés), participation de l’UDA à la rédaction du rapport “Publicité ciblée et protection des internautes” sous l’égide de l’UFMD (Union française du marketing direct).

• Fin 2009, appel du secrétariat d’État chargé de la Prospective et du Développement de l’économie numérique autour d’un projet de charte sur le droit à l’oubli en matière de publicité en ligne et de réseaux sociaux.

 L’UDA poursuit par ailleurs son implication en matière de communication responsable à travers le déploiement de sa Charte d’engagements des annonceurs.

 Régulation professionnelle

L’année 2009-2010 a démontré que la refondation de l’ARPP, avec ses trois instances associées – CPP (Conseil paritaire de la publicité ), JDP (Jury de déontologie publicitaire), CEP (Conseil de l’éthique publicitaire) –, a permis de mettre en oeuvre les engagements de responsabilité et d’efficacité pris par les annonceurs.

 Ceux-ci ont adopté en 2009, au sein de l’ARPP, de nouvelles règles déontologiques sur le développement durable, les comportements alimentaires, les jeux d’argent, la cosmétique, l’immobilier, les nouveaux médias numériques. L’ARPP a publié plusieurs études/bilans sur publicité et environnement, images des personnes, diversité, langue française.

 Le CPP réunit professionnels (dont l’UDA), ONG et associations de consommateurs, recueille leur avis et leur expertise dans l’élaboration des règles déontologiques et les associe à l’évaluation de l’efficacité de celles-ci. En 2009, quatre avis ont été publiés (éco-publicité, publicité alimentaire, jeux d’argent, cosmétique) et des dossiers ouverts sur l’argument prix dans la publicité, l’humour, internet et les nouveaux supports…

 Le JDP, composé de personnalités indépendantes et présidé par Marie-Dominique Hagelsteen, conseillère d’État, garantit une mise en oeuvre efficace des règles de l’ARPP, avec une procédure de traitement a posteriori des plaintes des consommateurs et de sanctions des annonceurs, agences et médias. Plus de trente décisions ont été rendues en 2009.

 Réglementation de la publicité

L’UDA et sa commission Juridique ont traité de dossiers particulièrement importants, par leurs enjeux économiques et leur impact sur la pratique des entreprises et la confiance des consommateurs. Leur action a été menée auprès des pouvoirs publics – secrétariat d’État à la Consommation, DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), DGCIS (Direction générale de la compétitivité, de l’industrie et des services) et son nouveau service sur la publicité auprès du ministère de l’Économie –, ainsi que dans le cadre du CNC (Conseil national de la consommation), de la Cnil et auprès de la Commission européenne.

 Loyauté et véracité de la publicité : l’UDA a milité en faveur de la simplification du droit et de la suppression des mesures redondantes ou inutiles, notamment lors de la transposition de la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales ou du projet “droits des consommateurs”. Notre mode d’emploi juridique et pratique a été en permanence actualisé en fonction des évolutions européennes.

 Promotion : avec le suivi de l’impact du principe d’harmonisation maximale de la directive sur notre réglementation, l’UDA a accompagné l’examen des mesures de suppression qui pourraient résulter des mises en demeure de la Commission européenne, appuyée par la Cour de justice, dans le domaine des ventes liées, de la vente avec prime, des loteries, etc.

 Publicité des rabais et des soldes : après de nombreux échanges de l’UDA avec la DGCCRF, le texte actualisé, adapté à la publicité et au commerce en ligne, prend en compte l’ensemble des situations auxquelles sont confrontés les annonceurs.

 Publicité du crédit : l’UDA a été associée à la concertation qui a présidé à la transposition de la directive sur le crédit à la consommation, le projet de loi rouvrant le débat sur la publicité du crédit, avec de nouvelles menaces de mentions obligatoires et de contraintes de présentation dénaturant la fonction de la publicité. L’UDA a transmis aux pouvoirs publics et au législateur des éléments leur permettant d’apprécier concrètement la nécessité de solutions équilibrées.

 L’intégration du numérique a imposé des solutions législatives pour rendre possible la présence sur le net des sites et de la publicité des annonceurs des boissons alcoolisées dans le cadre de la loi Evin. Ce fut le cas aussi, sous la pression de l’Europe, des jeux d’argent et paris en ligne. L’UDA a préparé en amont avec les parties prenantes l’ouverture de ces secteurs, au sein du Conseil paritaire de la publicité ou du Forum des droits sur l’internet.

 Publicité environnement et Grenelle 2 : après l’adoption de la loi de programmation consacrant le rôle de la régulation professionnelle pour éviter les risques de greenwashing, l’UDA a tout fait pour que ce choix ne soit pas remis en cause par la loi Grenelle 2, via l’adoption de mesures redondantes avec le droit existant ou la déontologie. L’UDA a suivi activement le chantier Afnor/Ademe sur l’affichage environnemental, complété par un mandat du CNC devant clarifier les allégations environnementales. Nous sommes également intervenus sur les projets de limitation de la publicité extérieure, en faisant valoir les difficultés de mise en oeuvre pour les annonceurs (affichage à proximité des écoles par exemple).

 Réforme de la publicité télévision

 Le décret du 19 décembre 2008 (assouplissement des contraintes d’intégration de la publicité sur les chaînes privées) et la loi du 5 mars 2009 (calendrier de suppression de la publicité sur les chaînes publiques) ont défini le nouveau cadre de la publicité à la télévision. L’UDA a fait valoir tout au long de l’année 2009 au CSA les intérêts des annonceurs en matière de placement de produits. La délibération du Conseil (16 février 2010) devrait permettre de préserver la situation actuelle du “prêt d’accessoires”, mais elle prévoit la création d’une “relation économique” entre producteurs, annonceurs et diffuseurs et limite les possibilités de placement aux fictions, oeuvres cinématographiques et vidéomusiques. Nous poursuivons notre action en faveur d’une clarification du cadre et de l’élargissement du périmètre des programmes concernés.

 Parallèlement, l’UDA soutient l’idée de revenir sur la suppression de la publicité sur France Télévisions et en particulier sur l’échéance de novembre 2011 (fin de la publicité avant 20 heures). Le contexte est en effet rendu favorable, du fait notamment de la contestation par Bruxelles du système de taxes créé pour financer le manque à gagner publicitaire des chaînes publiques.

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