International

es face à face [3] - Conférence UDA/FMA, mai 2006

Les annonceurs face à l'intégration

Marko Nummela trouve positif que l'on discute autant des évolutions en cours. Mais la question qui demeure est de savoir si le développement est assez rapide. Est-ce que les choses évoluent suivant le bon rythme ? Dans le bon sens ? Que doivent faire les annonceurs afin de comprendre le sens de la valeur pour le consommateur, en termes de service et de prix ? Marko Nummela inviterait volontiers les agences à faire la même chose : placer les annonceurs au premier plan et essayer de comprendre de quelle valeur ils ont besoin. Il s'agit là d'un voyage, et agences et annonceurs doivent faire route et se développer ensemble. C'est ainsi que l'on arrivera à créer une situation gagnante.

Répondant à la même question, Christian Peugeot estime que tout ce qui vient d'être dit est à la fois vrai et faux. Il est vrai que les annonceurs ont eu un peu de difficulté à faire intégrer les nouveaux médias en agence. Ils en sont peut-être un peu responsables, car ils gèrent les achats médias indépendamment du reste de la communication et ont tendance, en tant qu'annonceur, à demander des campagnes de communication avec un retour sur investissement rapide. Cependant, la situation n'est pas bloquée, puisqu'une prise de conscience est en cours tant dans les agences que chez les annonceurs, même si elle est peut-être un peu moins rapide que l'évolution des médias eux-mêmes, qui ont énormément changé depuis cinq ans. Il est vrai qu'il est plus difficile d'organiser les choses sur la base d'une organisation matricielle que d'une structure en silos. De plus, il faut trouver au plan international des rapprochements et des bonnes idées transposables dans plusieurs pays, tout en restant sensibles aux cultures locales.

Gérard Noël relance la question : l'intégration serait-elle plutôt du côté de l'annonceur ? Christian Peugeot ne va pas jusque-là. Quant à Julian Hooks, il estime que la question est complexe et qu'il n'y a pas de réponse univoque. S'il s'agissait d'un loisir pour les deux parties, ce serait beaucoup plus facile. Le fait qu'il s'agisse de deux activités économiques influe sur la façon dont les entreprises fonctionnent, en devant faire face à la pression annuelle des actionnaires. C'est un vrai défi. Il faut trouver un moyen pour s'assurer que cela fonctionne. Il faut trouver un juste équilibre, notamment grâce à des échange lors de forums comme celui-ci et se mettre au goût du jour. De plus, il ne faut pas perdre de vue que beaucoup d'annonceurs sont en concurrence.

Marko Nummela (Nokia)
Christian Peugeot (Peugeot)

La défense des agences

Maurice Lévy pense qu'il y a deux chantiers prioritaires : le premier est de former et de recruter des créatifs capables d'avoir des idées de marques et non pas seulement des idées de films publicitaires. On a assisté, il y a quelques années, à une séparation entre les agences de communication et les agences médias, et cela au sein même des groupes. Or il est en train de s'établir actuellement une nouvelle convergence entre les agences médias et les agences de communication, pour générer très rapidement dans le futur ces media planners de la nouvelle génération, capables d'avoir un avis neutre sur les médias.

Répondant à Bernard Petit, qui déplore que ce type de compétence ne soit pas suffisamment présent en agence, Maurice Lévy en réfute les propos, qui laissent entendre que la profession en est encore à l'âge de pierre, alors que les concept planners, qui sont des "médias collecteurs" ouvrant sur d'autres canaux de communication que les médias traditionnels ont vu le jour pour la première fois chez Publicis en 1989. Il ajoute par ailleurs que son agence propose à tous ses clients, sans exception, des stratégies couvrant l'ensemble de leurs problèmes de communication, tous médias confondus, en partant du positionnement de la marque face à ses concurrents. Il réitère son propos précédent, à savoir que le client décide parfois qu'une partie de l'exécution de la campagne échappera à l'agence.

Maurice Lévy confirme cependant n'être pas totalement satisfait de la façon de faire des agences de communication et n'hésite pas, chaque fois qu'il est nécessaire, à remettre en cause leurs structures de fonctionnement. Il considère que l'agence et l'annonceur doivent fonctionner en partenariat et qu'ensemble ils doivent changer les choses. Si une agence n'avance pas du même pas que son client, cela signifie qu'elle ne l'écoute pas et qu'en conséquence elle ne mérite pas sa confiance. D'où la nécessité d'organiser parfois de nouveaux mariages… Maurice Lévy avoue que, s'il défend à ce point son métier, c'est parce qu'il le trouve passionnant, qu'il apporte énormément de richesses, qu'il contribue à l'épanouissement des gens et qu'il permet de communiquer, ce qui est essentiel.

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