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Vendredi 10 septembre 2010
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Une table ronde réunissait six représentants des annonceurs et des agences-conseils - Guy Chauvel, P-DG de J. Walter Thompson Worldwide, Julian Hooks, directeur des ressources stratégiques de Johnson & Johnson, Maurice Lévy, P-DG du groupe Publicis, Marko Nummela, directeur marketing et communication de Nokia, Bernard Petit, P-DG de Videothèque, associé fondateur de Scan International, et Christian Peugeot, directeur de la communication d'Automobiles Peugeot - qui ont débattu des relations annonceurs/ agences sous la conduite de Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA.
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Guy Chauvel (J. Walter Thompson Worldwide), Maurice Lévy (Publicis), Julian Hooks (Johnson & Johnson), Marko Nummela (Nokia), Christian Peugeot (Peugeot), Bernard Petit (Vidéothèque) et Gérard Noël (UDA) |
Après la présentation du sondage de la FMA réalisée par Bernhard Adriaensens auprès d'annonceurs, Gérard Noël a invité les annonceurs présents à réagir à ce sondage et à préciser leurs attentes à l'égard des agences en termes d'offre.
Pour Julian Hooks (Johnson & Johnson), les annonceurs vivent dans un environnement complexe dominé par deux phénomènes apparemment contraires et qui se conjuguent. D'une part la fragmentation, d'autre part la mondialisation. Les marchés sont à la fois mondiaux, régionaux et locaux. L'audience des médias suit cette fragmentation et cette mondialisation. Les annonceurs internationaux sont contraints d'exercer plus de pression pour obtenir de leurs agences les résultats recherchés. Ces dernières jouent un rôle significatif, mais ciblent davantage leurs actions. Les annonceurs leur demandent de réaliser des performances exceptionnelles, d'obtenir des résultats solides, de créer une ressource extraordinaire… Lorsque ces objectifs sont atteints, alors les relations ne posent plus de problèmes.
Marko Nummela (Nokia) est surpris des résultats du sondage. Selon lui, la relation avec l'agence de publicité prend une importance croissante et fait partie du combat qu'il faut mener tous les jours. L'annonceur doit considérer cela comme une affaire de premier plan et l'agence-conseil doit être une source de progrès. L'une des questions clés que tout annonceur doit se poser pour aller de l'avant est : comment créer les capacités nécessaires en agence et chez l'annonceur ? Toutes les capacités de gestion nécessaires ne sont pas réunies : il faut s'attarder davantage sur la détermination de ces capacités clés.
Christian Peugeot (Automobiles Peugeot) estime qu'un annonceur devant lancer un produit sur un marché attend des agences un résultat visible, positif et pérenne, surtout lorsqu'il défend une ou plusieurs marques dans la durée, et cela en dépit des changements fréquents d'interlocuteurs dans les agences. Cette difficulté est d'autant plus sensible que l'on s'adresse à un marché international. Dans ce cadre, les agences s'organisent soit par pays, pour adapter leur communication à chaque contexte local, soit elles recherchent des économies d'échelle en concevant des campagnes transposables dans plusieurs pays.
Guy Chauvel (J. Walter Thompson) estime que le métier des agences vit une mutation telle qu'il ne s'en est pas produit depuis quarante ans et il se pose la question de l'appréciation de la valeur ajoutée des agences. Il relève que, si une large majorité des sondés (72 %) estiment que le travail des agences contribue effectivement au marketing brand, moins de la moitié des interviewés (48 %) jugent que le travail des agences n'est pas satisfaisant en termes de retour sur investissement. Cela indique que, malgré les investissements réalisés par les agences, les annonceurs ne reconnaissent pas la totalité de leurs efforts pour bien gérer les budgets qui leur sont confiés. Or, si on prend en compte le fait qu'au niveau d'un groupe de communication comme WPP, 52 % des revenus proviennent des marketing services et 48 % de la publicité et des médias de masse, cela suppose une transformation des savoir-faire qui nécessite une adaptation importante des équipes, et des investissements adéquats pour que s'établisse la meilleure synergie possible entre toutes ces actions.
Guy Chauvel souligne que la profession des agences-conseils est tout à fait consciente du problème posé par le retour sur investissement. Mais cette prise de conscience se réalise dans un contexte de renégociation financière permanente des contrats que certains grands groupes d'annonceurs mènent avec leurs partenaires agences depuis quelques années, une sorte de parties de bras de fer à sens unique, qui conduisent toujours à la baisse. Il faut avant tout que s'établisse un vrai partenariat entre les annonceurs et les agences, et qu'ils partagent le même souci de rentabilité.
Maurice Lévy (Publicis), d'après ce qu'il entend dire autour de lui, considère que les besoins des annonceurs, tels qu'ils ressortent de l'étude présentée, sont largement pris en compte par la profession publicitaire et par les grands acteurs du métier.
Sans vouloir commenter les faiblesses de la profession publicitaire, il reconnaît que celle-ci communique mal. Il ajoute qu'à son avis il ne saurait y avoir de contradiction entre la contribution au retour sur investissement et l'atteinte d'objectifs marketing : soit les objectifs marketing sont en ligne avec les objectifs de retour sur investissement et dans ce cas le fait de contribuer à atteindre des objectifs marketing doit tout naturellement contribuer au retour sur investissement, soit, si ce n'est pas le cas, les objectifs marketing ont été mal fixés. C'est pourquoi il lui semble que la question du sondage a dû être mal posée.
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Guy Chauvel (J. Walter Thompson Worldwide) Maurice Lévy (Publicis) |
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