Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 09 septembre 2010
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Le thème de cette première session est "Le consommateur avant tout". Je vous propose de vous présenter la stratégie d'un opérateur de téléphonie mobile, SFR, société de service dont une forte partie de la valorisation boursière repose sur son nombre de clients.
Comment la société SFR est-elle devenue numéro 1 en satisfaction clients ? Pour mémoire, SFR est numéro 2 sur le marché français, avec 36 % de part de marché en nombre de clients et 38 % de part de marché en chiffre d'affaires. Orange est leader avec respectivement 46 % et 42 %, soit un delta de 4 points en chiffre d'affaires, delta qui se réduit.
La stratégie générale de SFR, celle qui est connue des 8 000 collaborateurs de l'entreprise, qui est inscrite et répétée dans de nombreux documents internes, est d'être numéro 1 en satisfaction clients. Ce qui signifie être différent et supérieur. Notre obsession est : comment nous différencier pour être supérieur ?
Notre promesse pour le grand public est : plus on communique mobile, mieux on communique, "Parlons mieux, parlons mobile".
Notre promesse pour la société, en tant qu'entreprise citoyenne, est : rendre la société plus mobile pour favoriser le progrès économique, social et culturel.
Face à Orange, qui met en avant les progrès du futur dans l'ensemble des technologies de la communication, SFR se concentre sur la mobilité pour mieux satisfaire ses clients.
En matière de responsabilité sociale, communiquer, c'est créer la confiance. Communiquer de façon responsable, c'est trouver le ton juste entre humilité et fierté. Etre vrai et cohérent dans les messages et les supports.
[Pierre Bardon montre une publicité magazine, qui explique les avantages de la téléphonie mobile pour les handicapés, puis deux publicités TV, qui présentent la promesse unique SFR exprimée de deux façons différentes suivant les cibles : le contrôle parental et le service relation clients par téléphone A votre service]
Afin de piloter notre stratégie de numéro 1 en satisfaction clients, nous utilisons chez SFR et chez Vodafone deux indicateurs principaux : satisfaction clients (customer delight) et part de préférence (brand preference). La part de préférence est l'indicateur final. On pose chaque mois aux clients de la téléphonie mobile la question : "Chez quel opérateur souhaitez-vous être ?" et l'on compare la part de préférence de chaque opérateur à sa part de marché.
SFR est le seul opérateur du marché français à avoir une part de préférence supérieure à sa part de marché.
L'indicateur de satisfaction clients est essentiel dans notre pilotage de la société : chaque mois, nous posons les mêmes questions aux clients SFR et aux clients de la concurrence. Pour nos clients, ces questions concernent la perception de notre qualité de service sur tous les aspects de notre fonctionnement.
Chaque mois, les responsables des grandes fonctions de l'entreprise attendent avec impatience la note qu'ils ont reçue des clients. Une partie de leur rémunération variable dépend de cette note. Les résultats sont présentés chaque mois de façon formelle en comité de direction et aux partenaires sociaux…
Le pilotage de cet indice se complexifie chaque année. Nous avons été amenés à faire un schéma qui paraît simple, mais qui montre la complexité de ce pilotage. A la base de la satisfaction clients, il y a l'expérience clients. Ce sont des données quantitatives que nous suivons dans nos tableaux de bord : par exemple, le pourcentage de communications coupées ou le temps d'attente au téléphone avant d'être en connexion avec un chargé de clientèle. Il y a cinq à huit ans, le niveau de satisfaction était directement connecté à ce niveau d'expérience clients.
Cependant, avec l'amélioration de la qualité de service générale du marché, de SFR et de ses concurrents, l'expérience clients est devenue ce que l'on appelle "une dette" dans notre jargon.
La norme est devenue une communication sans coupure et des appels sans attente à notre centre de relation clients.
Ainsi, on assiste de plus en plus au développement de deux variables, la confiance et l'image, qui sont des données qualitatives et qui font que le pilotage de notre indice de satisfaction clients est très délicat.
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Le suivi des tentances >>
Une communication multi-canal >>
Pour une approche holistique >>
Interventions :
Paul Carothers >>
(Kraft Foods) Dominique Reiniche >>
(Coca-Cola) Patrick Cescau >>
(Unilevers) Pierre Bardon >>
(SFR) Mary Dillon >>
(McDonald's) Mercedes Erra >>
(EuroRSCG
Worldwide) Renaud Donnedieu
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